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视频网站想做什么都有的电视台,来看看走在前面的 Netflix 遇到了什么。

2016-2-19 09:11| 发布者: 凤城商惠| 查看: 1013| 评论: 0

摘要: 你和视频网站的关系,正在发生微妙的变化。两三年前,打开优酷、爱奇艺或是搜狐视频,你的目的是为了找到周末错过的综艺节目,或是追了一段时间的美剧韩剧国产剧。它们都来自别人家的电视台,视频网站是通向这些电视 ...

你和视频网站的关系,正在发生微妙的变化。

两三年前,打开优酷、爱奇艺或是搜狐视频,你的目的是为了找到周末错过的综艺节目,或是追了一段时间的美剧韩剧国产剧。它们都来自别人家的电视台,视频网站是通向这些电视台的“管道”。

到了 2015 年,自制剧成了视频网站在推荐框和媒体平台上反复强调的东西,当你每周等着《万万没想到》和《奇葩说》的更新,为了看《盗墓笔记》购买 VIP 会员,视频网站也从“管道”变成了内容出品方,就像电视台那样。

与之对应的是,这些网站烧在在自制内容上的钱越来越多。比如刚刚宣布要私有化的爱奇艺,就因为花了太多的钱,拉低了百度的股价

优酷土豆在 2015 年对自制剧的投入是 6 亿元,此前一年这个预算是 3 亿。他们想造出更多的《万万没想到》和《逻辑思维》。

腾讯视频宣布今年“8 部顶级品质网络剧的计划”,并预测这年“全行业的付费会员规模将达到 10 亿人次”。2015 年他们最大的手笔是那档模拟“楚门世界”的真人秀《我们 15 个》

互联网内容甚至开始反哺电视台了:2016 年数十家主流卫视累计将有 92 部备播剧,而这些电视剧背后的出品方中,有 25% 来自近 3 年的新出品公司,包括上面提到的主流视频网站,以及阿里影业和企鹅影业。

优酷土豆的 CEO 古永锵有个更大的计划:在 5 年里超越 Netflix 和 YouTube。

先不说这个想法得以实现的可能性,视频网站们要做的“未来电视”,确实正在走过 Netflix 走过的路子。

比如付费的方式, Netflix 每月向用户收费,每月一笔固定的费用,看任意数量的电影电视;比如花钱购买版权,Netflix 的内容采购成本也在每年攀高;还有自己生产内容独家、又能绑住用户的内容,比如那部你可能看过也吐槽过的《纸牌屋》第三季。

而走在 Netflix 前面的是专门生产影视剧的电视台 HBO。Netflix 的首席内容官 Ted Sarandos 曾说:“我们的目标是,在 HBO 变成我们之前变成他们。”

对想要变成电视台的互联网公司来说,一个关键的问题在于,符合观众口味、关键是能带动付费的内容能有多少?

2015 年 12 月,Netflix 宣称要在 2016 年生产 31 部自制电视剧——这个数量是 2015 年的两倍。计划在内的还包括 10 部电影、30 部儿童剧、12 部纪录片和 12 部脱口秀。 

Netflix 是怎么走到今天的?

关于创始之初的故事,Netflix 有这么一套以宣传为目的的“杜撰”版本:

1997 年,在给美国最大的影片租赁连锁店百事达(Blockbuster)付了 40 美元的违约金后,37 岁的 Reed Hastings 想测试一种不必为逾期埋单、在线租片的模式。

名叫 Netflix 的网店在 1997 年开张了,1999 年开始运行,每个月付 10 美元,你就能享受无限量供应的电影碟片。在建立了一个顺序列表后,只要归还上一次借出的片子,Netflix 就会把下一张碟片放入红色信封里寄给你。

实际上,这听上去合理的发展路径只是 Netflix 编的故事——寄送 DVD 从来就不是它们想做的生意,这家公司最初的设想就是让用户在网上看视频,不过在尝试过各种在线视频的模式之后,Hastings 和另外两个创始人还是觉得当时的带宽成本太高,互联网也还不是普及到每家每户的基本设施。

直到 2008 年,他们才最终决定把在线视频当做 DVD 服务的一部分免费提供。到 2011 年,随着市场和技术的成熟,Netflix 全面转向在线视频。DVD 业务先是被拆分,之后彻底关门。

在自制剧《纸牌屋》第一季上线的 2013 年,流媒体服务商 Netflix 的创始人 Reed Hastings 说,有线电视迟早会被他们取代的。

就观众的数量来说,Netflix 足以和一家电视台媲美:到今天,Netflix 市值超过 500 亿美元,有 6900 万用户,其中 4000 万在美国,它是全美最大的流媒体服务商,市场份额 36%。每一天,这些用户在 Netflix 上观看 1 亿个小时的节目。

要知道,在两年以前,Netflix 上只有别人家的电影、电视剧和娱乐节目。

“世界领先的互联网电视。”Netflix 的官网这么描述自己。

为什么 Netflix 要做自制的内容?

Netflix 在这两年和它赖以生存的内容提供商产生了微妙矛盾——Netflix 既是合作伙伴,也会被当成不可忽视的竞争对手。

在美国,越来越多的人迁移到流媒体。市场调查公司 NPD 2014 年的一份的数据说,订阅 HBO、Showtime、Starz 等付费电视服务的家庭在 18 个月里下降 6%。与此同时,Netflix 、Hulu Plus 领衔的流媒体订阅家庭数上升了 4%。

在网上看影视剧的人越来越多,所以拥有视频版权的那些公司纷纷要求更高的版权费。这么做的结果就是,Netflix 的利润急剧下滑,一些电视电影到了续约的时候就再也买不起。

比如 2008 年,Netflix 和 Starz 签订合作协议,以每年 3000 万美元买到索尼影业和迪士尼的电影。2011 年续约谈判时,Starz 要把收费涨到 3 亿美元,谈判最终破灭,那些电影便从 Netflix 的电影库里消失了。

类似的危机就没停过。2013 年 5 月,随着和 MGM、华纳兄弟、环球影业的协议到期,Netflix 失去了1794 部影视作品

与此同时,最近三年来,Netflix 在内容上的支出以每年 20% 的速度在递增。

既然订阅费是唯一的收入来源,那么不遗余力地保持用户增长就是 Netflix 最直接的目标。问题在于,电影的选择越来越少,电视机前面的观众为什么要一直用 Netflix 呢?

原创剧就是一个答案,只在 Netflix 上播出、带有 Netflix 基因,只要剧够好,就会有越来越多的死忠。这个逻辑在《纸牌屋》第一季播出后被认为是有效的:2013 年第三季度,Netflix 美国用户环比增长了 7%,上个季度只有 2%。

看起来自制剧是捆绑用户最好的解决办法了,这个道理在中国的视频网站眼里同样清清楚楚。

为了看完《盗墓笔记》,不管你是掏腰包购买 VIP,还是忍着漫长的广告每周等一集,爱奇艺的目的都达到了。

接下来的挑战是,在你下一次退订视频网站之前,它还能不能拿出另一部吸引你的作品? 

好内容就是要花钱

从《纸牌屋》开始,Hasting 就下了决心要在自制剧上不惜血本了。

《纸牌屋》是一部花了 1 亿美元、折合每一集 400 万美元的电视剧。

制作的阵容包括导演大卫·芬奇(之前导演过《社交网络》),主演是 99 年奥斯卡最佳男主角凯文·史派西。

Media Rights Capital 工作室曾向多家电视台兜售,包括 HBO、Showtime。Netflix 终胜过其他各家电视台,购得本剧。

分析师预测,自制内容将为 Netflix 带来超过 4.5 亿美元的成本,算上购买版权的花费,明年 Netflix 在内容上会投入超过 50 亿美元。这比大多数的有线电视台都要多,仅次于体育台 ESPN。

这些钱被用于寻找合作上,包括知名的导演、编剧和演员。

漫威在 2013 年和 Netflix 合作,推出 5 部以捍卫者联盟(The Defenders)为主角的剧集。 前两部《夜魔侠》和《杰西卡·琼斯》均已在 2015 年播出,备受好评。

9 月,Netflix 还从 BBC 手里抢到大热的迷你剧《黑镜》最新一季。

这个支出只会越来越高。

预计到 2016 年,Netflix 自制剧所占的成本将占到购买版权成本的 14%——2013 年,这个比例是 4%。

这些钱不止会花在电视剧上。

  • 2014 年底,宣布和 Adam Sandler (《像素大战》男主)合作四部电影,其中一部已经有了预告片。
  • 2015 年 3 月,宣布和莱昂纳多及 Appian Way(小李子自己的公司)合作,拍摄一部环保题材的纪录片。
  • 2015 年 7 月:宣布四部原创电影的上映日期,包括《卧虎藏龙 2》。

甚至,综艺节目和体育节目也被写在了计划书里。据说 Netflix 已经在好莱坞成立了一个工作室,租下一个约 1.9 万平方米的房间,以及一个可能后续追加的约 1.1 万平方米的摄影棚。这笔资源将首先被用来制作由著名电视主持人 Chelsea Handler 担纲的原创深夜脱口秀节目。

在中国视频网站的预算里,关于内容的支出还能延伸到更上游的地方。腾讯视频在去年启动了“惊蛰计划”,说要在一年内签约并重点支持 100 个优质 PGC(专业生产内容)项目,构建全网最大的原创视频平台。

优酷土豆和搜狐视频也有自己的 PGC 内容扶持计划。前者称之为“光合计划”,后者则是直接宣称自己将会拿出 2 亿来扶持自媒体出品人。

视频网站的野心都很大。不过从走得最远的 Netflix 来看,这些巨大的投入在带来更多用户的同时,并没有带来可观的利润增长。

2011 年,版权方加价、拆分 DVD 业务导致 Netflix 利润明显下滑;2013 年推出自制剧后情况好转,由在 2015 年因自制剧的巨大投入而下滑。

2015 年,自制剧让 Netflix 的开支攀升,净利润不断下滑。财报业绩不及分析师预期,现金流都是负的,净利润同比下跌超过 50%。甚至用户的增长也在放缓

与此同时,中国的视频网站依然没有一家能实现盈利。

保证内容一直好看,大数据做不到这点

“这部剧集看起来会前途无量,就像素材与灵感巧妙结合成的完美风暴。”

在《纸牌屋》第一季刚刚播出的时候,Netflix 说他们用大数据算出了观众爱看什么,然后选择制作什么。

Netflix 不仅追踪用户的喜好和习惯,还能知道他们花了多久看完一集,一季一个晚上能看几集。

这是 Netflix 从创办之初就使用的手段,早期它是一个名叫 Cinematch 的评分系统,用来给用户推荐个性化的碟片。2006 年的时候,70% 的订阅来自它的推荐。

现在,它被 Netflix 描述为设置剧本的风向标。不过,《纸牌屋》是成功了,但这个结果显然和这个所谓大数据没什么关系。尽管都声称由大数据“算出来”,但 Netflix 的自制剧质量参差不齐,好坏参半。

花大钱又失败的例子之一是《马可·波罗》。这部剧斥资 9000 万美元,拍摄辗转意大利、哈萨克斯坦以及马来西亚三地,由几百名国际演员出演, Netflix 想用它来吸引国际观众。

但《马可波罗》在刚开播就骂声一片,观众嫌弃它剧情老套混乱,故意卖弄异国元素。在烂番茄上,它的评分只有 24%。

《时代》周刊剧评人 James Poniewozik 给出这样的评价:“《马可波罗》这部剧集完全就是混乱和荒唐的聚合……剧中大量的裸体和性描写看起来就像是‘限制级的成人视频游戏’。”

Netflix 引以为豪的大数据算法被他说得一无是处:“这种算法表现在《马可波罗》这部剧中,就是将观众喜欢的历史剧、功夫剧等等元素粗暴地杂糅到一起,然后一股脑推给观众。”

就连成名作《纸牌屋》都没能在第三季的时候继续优良口碑。《好莱坞报道者》首席剧评人Tim Goodman 说,这部剧已经朝着肥皂剧一路不回头了。

口碑不错的剧也是有的,比如《马男波杰克》。这部带有绝望色彩、充满愤世大实话的喜剧,到了第二季的时候在烂番茄上获得了 100% 的最高分。它用荒诞的美式幽默,恰到好处地讽刺了政治和人性。

另外,和《云图》和《黑客帝国》导演沃卓斯基姐弟执导的《超感猎杀》、和漫威合作的《夜魔侠》以及老牌《女子监狱》在今年都收获了良好的口碑。

说到底,影视剧的好坏和大数据没太大关系。数据分析做得比影视公司好,还不能保证 Netflix 投资新剧只赚不赔。

走在 Netflix 前面的 HBO 是怎么做自制剧的

Netflix 喊着话要颠覆有线电视台 HBO,而 30 年前,这家电视台的处境和决策,和 Netflix 几乎一模一样。

“我们想证明,我们能制作出成功的商业电影。优质电影作品非常稀缺,对我们来说是无法负担得起的奢侈品了。”

这是时任 HBO 总裁的 Michael Fuchs 在 1984 年说的,这一年开始 HBO 开始自制影视作品,用来节省日益膨胀的版权购买费用——就像 Netflix 在 2013 年的境遇一样。

在此之前,不温不火的原创综艺和体育节目并不足够。当年报道此事的《纽约时报》充满着怀疑:“HBO 能成功地吸引 1350 万订阅用户并让他们满意吗?”

现在,这个答案显而易见了。HBO 在全世界共有 1.38 亿用户,13 个子频道。美国国内用户 4600 万订户,是全美最大的有线电视台。


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